Vertu: поворот в карьере Франка Нуово

.

Одна из самых ярких страниц в биографии Франка Нуово приходится на конец 1990-х годов, когда у него родилась идея создавать дорогие, изысканные телефоны для миллионеров. В 1995 году неожиданно выяснилось, что есть спрос на модели, выполненные в корпусе из золота, платины, инкрустированные драгоценными камнями. Богатые покупатели готовы были платить огромные деньги за уникальные мобильные, но соответствующих предложений со стороны производителей сотовых телефонов не было. Это объяснялось несколькими причинами — от отсутствия технологий до отсутствия опыта работы с ювелирными материалами. Необходимо было по-иному организовывать всю производственную цепочку, особую сеть продаж. Причем все вопросы требовалось решать комплексно, что подразумевало серьезную подготовительную работу. Заниматься этим никто не торопился.


На рынке присутствовали ювелиры, менявшие пластиковые корпуса на их аналоги из драгоценных металлов, но сам дизайн телефонов и их электронные компоненты оставались серийными. Одним из первопроходцев этого рынка стал Питер Эллойсон (Peter Alloison) из Австрии — его модели пользовались особым спросом. Коньком Эллойсона стала инкрустация аппаратов бриллиантами. В последующие годы Питеру принадлежало авторство самых дорогих телефонов. Он варьировал число алмазов на корпусе, но никогда не пытался изменить промышленный дизайн самих аппаратов. Последователей такого подхода из года в год становилось все больше. Позднее возникали даже целые компании, как, например, Mobiado, которые специализировались на выпуске корпусов для промышленно производимых моделей. В частности, канадская Mobiado «одевала» в стальные корпуса хорошо известные модели компании Nokia.
А в 1997 году на рынке дорогих телефонов продолжал царить сдержанный скептицизм, который в конце концов сменился энтузиазмом благодаря отнюдь не Nokia. Обсуждение вопроса о создании необычных аппаратов полным ходом шло в компании Ericsson, но препятствия в глазах менеджеров компании выглядели такими серьезными, что реализация проекта раз за разом откладывалась, пока его не похоронили вовсе. В 2001 году он «возродился из пепла» в форме серии из 50 телефонов Ericsson R320, выполненных в титановом корпусе. Сходная ситуация возникла в Motorola: вопрос о создании дизайна класса люкс рассматривали под самыми разными углами зрения, но практического решения так и не было принято, равно как и не нашлось человека, способного возглавить это направление. Проволочки в Motorola играли на руку Франку Нуово. «Да, — убеждал он руководство Nokia, — этого рынка пока не существует, но рано или поздно он появится. И из-за нашего бездействия место на нем могут занять другие фирмы. Это будет прискорбно для Nokia». Создавая 8000-ю серию, Нуово предложил совместить два направления: «телефон для всех» и «аппарат для миллионеров», который он называл не иначе как «инструмент». Он считал, что для этого сегмента рынка необходим не аналог массового телефона, который производитель оденет в золотой или какой-нибудь иной корпус и украсит инкрустацией из драгоценных камней. Нужен уникальный дизайн, уникальная начинка внутри, а следовательно, нужна другая марка. В Nokia Франк Нуово пребывает в это время в зените славы, ему безоговорочно доверяют, считают, что именно его работа является главной составляющей успеха компании и закладывает основы будущего ее развития. Поэтому в 1997 году Нуово приступает к разработке проекта совершенно самостоятельной марки необычных мобильных телефонов, марки, у которой пока нет названия.
В течение 1997 года проект обрастает множеством деталей и перспективных решений. Некоторые из них выглядят фантастически даже сегодня. К примеру, команда Нуово задумалась: как продавать сверхдорогой телефон, электронная начинка которого устареет через год, в идеальном случае — через два года? Аксессуар должен будет продаваться за тысячи долларов, но будут ли люди покупать за такие деньги устройство со столь коротким жизненным циклом? Ответ очевиден: продажи будут малы, уж очень расточительной выглядит эта затея. Поэтому родилась идея: сделать элитный телефон со… сменной электроникой, чтобы его владелец в сервисном центре или в точке продаж компании мог обновить начинку аппарата, не меняя корпуса. Такой подход выглядит вполне логичным, но чересчур революционным. Тем не менее Нуово стал апологетом этого решения.
В середине 1997 года компания провела исследование рынка товаров класса люкс. Оно еще больше убедило Нуово в том, что на этом рынке существует потенциально большая и пока никем не занятая ниша для мобильных телефонов. Результаты исследования и свое видение проекта, связанного с телефонами класса люкс, Нуово представил президенту Nokia Пеке Ала-Пителе (Pekka Ali-Pietila). Во время презентации Нуово делал особый акцент на том, что в высоком ценовом сегменте покупатели смогут менять свои телефоны раз, а иногда и два раза в год. Они находятся в постоянном поиске новинок. Рецессия не влияет на рынок товаров класса люкс, он не подвержен спадам. Именно в этой презентации Нуово впервые назвал ювелиров, создававших «золотые» корпуса для телефонов Nokia, пиратами, которые используют разработки компании, не добавляя телефонам никакой уникальности и зарабатывая при этом тысячи долларов на каждом аппарате. Решительным аргументом Нуово стало то, что рынок сотовых телефонов уже сложился, аппараты стали доступными, поэтому нужны предложения в каждом из ценовых сегментов. В Nokia идут этим путем, он считается стратегически важным. Кому как не Нуово знать об этом, ведь именно он и его сотрудники с помощью дизайна дифференцируют модели для разных сегментов! И он бил в эту точку. По окончании презентации моментального ответа не последовало, в Nokia продолжали обсуждать с разных сторон столь смелый проект. На этот раз идеи молодого и амбициозного Нуово не прошли «на ура», они понравились далеко не всем боссам компании. Тем не менее в 1997 году принимается решение дать старт новому проекту. Нуово приступил к его реализации.
Период становления Vertu: 1997 год. Начало
Создание новой компании означает не только относительную автономность от Nokia в принятии решений. Это еще и фора во времени. Никто не ждет продуктов от новой компании в течение ближайшего года, а то и большего срока. Фактически Нуово создает свой новый мир, который должен включать в себя производство, разработку, а также реализацию этих телефонов. Опыт Nokia почти не применим для молодой компании, ей следует искать ответы на многочисленные вопросы в ювелирном и часовом производствах, там, где уже научились не только производить дорогие аксессуары, но создавать им имя, а также продавать их. Но и это только начало пути, и совершенно не ясно, куда он в конечном итоге может завести.
Костяк команды новой компании составляют сотрудники Nokia — это инженер Хатч Хатчинсон (Hutch Hutchinson, позднее он станет главным инженером Vertu), президент компании Найджел Личфилд (Nigel Litchfield), занимавший в Nokia пост старшего вице-президента по операциям в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Эти люди верят в новую марку телефонов, видят ее рыночную перспективность.
Несколькими годами позднее в интервью The NewYork Times Найджел Личфилд скажет следующее: «Моя жена отправляется на ужин, надев дорогое платье, дорогие украшения, дорогие часы и берет дешевый пластиковый телефон, чтобы положить его в дорогую сумку. Почему мобильный телефон должен отличаться от других аксессуаров класса люкс?»
Полная секретность — необходимое условие создания новой компании. В Nokia считают, что ни в коем случае нельзя допустить, чтобы Motorola или Ericsson раньше времени задумались о создании подобных телефонов, Нуово хочет получить фору в этой гонке. Все окутано тайной, топ-менеджеры создающейся компании лично проводят собеседования с теми, в ком новая компания может быть потенциально заинтересована. Никаких имен, никаких объяснений — только предложение интересной работы. Не уточнялось даже, куда, собственно, приглашается человек. Соискатель должен был довериться потенциальным работодателям и позднее получить «кота в мешке» — высокооплачиваемую работу по специальности, но без дальнейших подробностей. Некоторые участники тех собеседований вспоминали в приватных разговорах со мной, что предложение было просто удивительным. Позволю себе процитировать одну из врезавшихся в мою память фраз, не ручаюсь за ее дословную точность, но смысл передаю полностью: «Было чувство, что меня отбирают для какой-нибудь космической программы вроде создания телефонов для астронавтов. Или для правительства. Никакой конкретики, только обещание обеспеченного будущего и сплошная тайна. Человек, с которым у меня состоялся разговор, сказал, что будет интересно, и он не обманул».
Внутри команды единомышленников шли жаркие дебаты о том, какое имя дать новой компании. Время старта проекта приближалось, а на титул официального названия по-прежнему претендовало несколько «кандидатов».
До финала добралось два имени — Voce и Vertu. К тому моменту Нуово уже начал разрабатывать дизайн первого телефона, придумал стилизованную букву V, поэтому имена и начинались с нее. Для компании и телефонов было выбрано имя Voce, но вскоре выяснилось, что не на всех рынках использование этого имени будет легким — придется доказывать, что телефоны не пересекаются с другими товарами, в том числе и электронными. Поэтому окончательный выбор остановили на имени Vertu. В октябре 1998 года компания была зарегистрирована как «дочка» Nokia, полностью финансируемая финским гигантом.
Слово Vertu происходит от латинского «virtus» («превосходный»), В XVIII и XIX веках это слово стало ассоциироваться с небольшими ювелирными безделушками — портсигарами, табакерками, которые обеспеченные люди носили у себя в карманах. Небольшие коробочки украшались гравировкой, лаковыми миниатюрами. В общем, исторические параллели со словом «vertu» были понятными целевой аудитории покупателей таких телефонов, Найджел Личфилд любил обращать на это внимание журналистов.
Начиная с октября 1998 года внутри Vertu полным ходом шла проработка концепции телефонов люксового сегмента. Сотрудники Vertu «заметают следы» как только можно, ни одна крупица информации не просачивается на рынок. На руку Нуово и его команде играет то, что в процесс исследования материалов, разработки дизайна вовлечено небольшое число людей. Контакты вне компании осуществляются с теми, кто далек от рынка сотовых телефонов, — это часовые мастерские, ювелиры, производители различных аксессуаров класса люкс. Никто не знает о том, что в Nokia существует подобный проект.
Еще на стадии его обсуждения команда Нуово выявляет сходство рынка телефонов класса люкс с рынком часов. Когда в 1970-е годы на него пришли японские компании с дешевыми и массовыми электронными хронометрами, швейцарская часовая промышленность начала умирать. Казалось, что выхода из сложившейся ситуации нет. Однако уже в 1980-е годы он был найден в развитии сегмента дорогих часов путем превращения традиционного механического хронометра из обычного инструмента для измерения времени в дорогой аксессуар. Ручная сборка, необычные материалы, соответствующий дизайн, — все это создавало ауру особого продукта. Нуово настаивает, что те же принципы должны лечь в основу создания мобильного телефона, первого в своем классе.
Эти принципы были сформулированы уже к моменту создания компании: телефоны Vertu будут собираться вручную, при их изготовлении будут использоваться наилучшие материалы, сходные с теми, что применяются в дорогих часах.
1997 год плавно подходил к концу. Наступило Рождество. Костяк будущей команды был сформирован, выбрано имя новой фирмы, которую ждала впереди большая дорога. Идеи бурлили, как праздничное шампанское, — пришла пора воплотить их в жизнь. Но прежде чем продолжить наш рассказ, давайте остановимся на одной из идей, которую вынашивал Франк Нуово.
Сменные корпуса телефонов Vertu, или Неудавшийся проект
Задача, которую поставил Нуово, — сделать электронику в телефоне с дорогим корпусом сменной — была очень амбициозна, хотя в целом подход основывался на вполне здравом смысле. Он изложен в одном из патентов Vertu. Передаю основной смысл идеи группы авторов Марк Хатчинсон (Mark Hutchinson), Стивен Телфорд (Stephen Telford), Тимоти Портер (Timothy Porter), Питер Ашолл (Peter Ashall)), как она изложена в патентной заявке от 21 декабря 2001 года, поданной на данное изобретение:
«Движущим фактором при приобретении любого технического устройства, как правило, является его функциональность. Однако новые модели быстро выходят из употребления, как только на рынке появляется новинка, более быстрая, компактная, технически совершенная или же просто более экономичная в эксплуатации. Основной ценностью устройства является полезность, эффективность, а также в некоторой степени имидж, создаваемый устройством своему владельцу. Мир моды постоянно меняется, а вместе с ним меняется и восприятие отдельных вещей как признаков статуса, особенно это заметно в стремительно развивающихся высокотехнологичных отраслях. Те решения, которые еще вчера считались вершиной стиля, могут очень быстро выйти из моды.
Изменения на высокотехнологичных рынках происходят под влиянием необходимости предлагать более компактные, дешевые, функциональные решения, используя при этом новейшие технологии и отвечая последним тенденциям в области дизайна.
Обычно, когда совершенно новый продукт попадает на рынок, на первых стадиях своего существования он остается дорогим и не массовым решением. Вследствие этого его производство носит ограниченный характер. Первые годы использования таких решений характеризуются повышенной востребованностью ремонтных услуг из-за редкости данных устройств и дороговизны компонентов. Однако, как только появляется лучшая альтернатива, предыдущее решение весьма быстро выходит из употребления и забывается. Стремление к инновациям обеспечивается техническими прорывами и снижением издержек. Многие продукты развивались именно по этому шаблону, включая первые цветные телевизоры и мобильные телефоны.
Другие классы устройств, такие как персональные компьютеры, поддаются модернизации, однако лишь в жестко ограниченных пределах. В данном случае корпуса служат лишь для удобства пользователей.
В соответствии с первым положением настоящего изобретения предлагается корпус многоразового использования для персонального портативного коммуникационного устройства с пользовательским интерфейсом и разнообразными контроллерами на лицевой стороне. Корпус состоит из: несущих элементов, создающих пространство (полость) для расположения электронной микросхемы, обеспечивающей функционирование устройства, а также батареи; приспособлений для крепежа элементов корпуса и микросхем друг к другу (предусматривающих возможность извлечения); приспособлений для крепежа батареи внутри корпуса (предусматривающих возможность извлечения); разделителя, обеспечивающего разделение полости для микросхем и полости для батареи; приспособления для создания связи между батареей и микросхемами.
В соответствии со вторым положением настоящего изобретения предлагается метод модификации портативного коммуникационного устройства, имеющего пользовательский интерфейс на лицевой стороне, включающий в себя разнообразные контроллеры, а также аппаратные средства, обеспечивающие заранее определенные характеристики и электронную функциональность устройства, метод извлечения аппаратных средств (микросхем) из корпуса и метод замены аппаратных средств новыми, имеющими иные характеристики.
В соответствии с третьим положением настоящего изобретения предлагается набор частей для персонального портативного коммуникационного устройства, включающий в себя: пользовательский интерфейс на лицевой стороне, разнообразные контроллеры, корпус, состоящий из несущих элементов, создающих пространство для расположения электронной микросхемы, обеспечивающей функционирование устройства; первая микросхема, включающая также в себя другие аппаратные средства и обладающая заранее определенными характеристиками и функциональностью; вторая микросхема, включающая в себя другие аппаратные средства и обладающая заранее определенными характеристиками и функциональностью; при этом первая и вторая микросхемы в комплекте различаются по своим характеристикам и функциональности.
В соответствии с четвертым положением настоящего изобретения предлагается возможность вариации характеристик и функциональности портативного коммуникационного устройства, обладающего пользовательским интерфейсом на лицевой стороне, включающим в себя разнообразные контроллеры, а также аппаратные средства (микросхемы), обеспечивающие заранее оговоренную функциональность, посредством замены аппаратных средств (микросхем) внутри устройства альтернативными, обладающими иными характеристиками и функциональностью.
В такие устройства, как мобильные телефоны и компьютеры, в процессе создания всегда осознанно вкладывалась возможность появления более функциональных и желанных продуктов (в кратчайшие сроки, вплоть до нескольких месяцев), способных полностью заменить предыдущие устройства. Однако подобные устройства также создаются с учетом данных аспектов и временных промежутков.
Различные положения настоящего изобретения происходят от совершенно иного подхода к персональным коммуникационным устройствам. Корпус многоразового использования для персонального портативного коммуникационного устройства, который может быть выполнен из драгоценных металлов или снабжен дополнительными элементами дизайна, имеющими эмоциональную ценность для владельца, меняет местами основные движущие силы инновации. В модели настоящего изобретения наиболее долговечной частью устройства является именно его корпус.
При создании корпусов многоразового использования необходимо принимать во внимание новые факторы. Так, при его проектировании должны быть учтены еще не созданные микросхемы, равно как и технологии. Модель настоящего изобретения учитывает данные проблемы и может включать в себя замещаемые элементы конструкции, создающие полость для батареи, возможность изменения объема полостей для микросхем и батареи соответственно. Таким образом, с увеличением диапазона функциональности микросхем, а также с уменьшением их объема устройства смогут вмещать в себя батареи большего объема для обеспечения более длительного времени автономной работы (в случае необходимости и при наличии свободного места в корпусе).
Используя различные варианты размещения микросхем и батареи внутри корпуса (например, на разных его концах), уменьшение размеров микросхем может быть сразу использовано для увеличения размера батареи. В современных устройствах, где микросхемы и батарея расположены друг над другом, всё описанное выше оказывается неприменимым, поскольку объем батареи предопределен конструкцией корпуса, а не размером микросхем.
Полость для батареи легко доступна пользователю для замены батареи.
В модели настоящего изобретения корпус будет являться наиболее долговечной частью устройства. Возможно, он будет использоваться дольше, чем несколько поколений микросхем. Дисплей также может быть заменяемым модулем, наподобие микросхемы или батареи. В то же время дисплей может являться и не заменяемым, служить перманентным элементом корпуса.
Для обеспечения возможности использования будущих технологий корпус может быть снабжен внешними портами, способными обеспечивать большую функциональность, нежели та, которая предлагается текущим поколением микросхем. Это может означать, что один или несколько портов на корпусе не будут предназначены для обработки сигналов.
В отсутствие подходящих технологий данные порты могут быть использованы для других целей.
Дизайн корпуса может варьироваться от моноблока и „раскладушки“ до других видов составных конструкций (состоящих из двух частей), где элементы интерфейса или клавиши и дисплей могут располагаться на разных панелях. В таком случае пропорциональные элементы корпуса будут закреплены таким образом, чтобы обеспечить возможность движения относительно друг друга (посредством поворота или сдвига в сторону).
Когда корпус предполагает возможность многоразового использования, он может быть сделан из более ценных материалов, поскольку он не выйдет из употребления одновременно с появлением новой технологии. В этой связи в дизайне таких корпусов может применяться самый широкий спектр материалов и элементов; более того, этот спектр практически ничем не ограничен. Модели настоящего изобретения могут быть изготовлены из драгоценных и полудрагоценных материалов, минералов, камней, разнообразных металлов (от золота, серебра, платины до стали и различных сплавов). В подобных корпусах становятся применимыми керамика и другие схожие материалы. Более того, также могут быть использованы материалы, которые часто не рассматриваются дизайнерами корпусов портативных коммуникационных устройств, такие как кожа или дерево.
Подобно корпусу, отдельные элементы дизайна такого устройства также могут быть модифицированы или украшены узорами, вставками из различных материалов и другими подобными изысками. Данные элементы могут обладать собственной текстурой или быть инкрустированы драгоценными камнями».
В 2002 году, когда была запущена и показана миру марка Vertu, идея несменяемых корпусов еще не покинула умы людей, стоявших за компанией. Она озвучивалась в каждом интервью, преподносилась как ключевая особенность технологий от Vertu: не нужно покупать каждый раз новый телефон, чтобы получить большую функциональность, основную часть цены за телефон покупатель платит вначале, а потом только доплачивает за смену электроники.
К сожалению, с 1998 по 2002 год в компании так и не смогли разработать сменные электронные блоки для телефонов Vertu. Причиной провала «сменного» направления стала необходимость использовать стандартные модули от серийных моделей Nokia. Фактически платы для Vertu являлись стандартными платами, слегка отличавшимися от тех, что применялись в серийных телефонах Nokia. Другое дело, что экран, динамики, иная периферия представляли собой лучшие образцы того, что можно было найти на рынке. Но в основе все равно лежали стандартные платы от компании Nokia.
Начать создавать модульные платы означало затратить на их разработку еще несколько лет, выложить многие миллионы долларов и в итоге получить неясный результат с туманными перспективами дальнейшего применения. У компании и без этого хватало проблем и неприятностей. Ввязываться в такой «туманный» проект было немыслимо. В итоге от него отказались. Разговоры о сменной электронике прекратились к началу 2003 года, и на этом данную страницу истории Vertu можно считать закрытой. Хотя кто знает — возможно, в будущем компания решится второй раз войти в эту реку.
Ранние концепты, находки и разочарования — 1999–2001 годы
Тема сходства сотового телефона с часами завоевала сердце Нуово, он убедил себя и окружающих, что телефон должен оставаться телефоном, но делаться по тем же принципам, что и дорогие швейцарские часы. Чем отличаются дорогие часы от обычных? Дизайном, материалами, маркой. Их приятно взять в руку, кнопки благородного хронографа запоминаются легким характерным щелчком при их нажатии. Нуово посчитал, что нажатие на клавиши телефона должно быть таким же запоминающимся. В начале 1999 года вместе с Хатчинсоном он в своей студии занимался тем, что слушал, как звучат щелчки разных хронографов. Кнопки нажимались бесчисленное число раз — Нуово было важно, чтобы Хатчинсон не только понял идею, но целиком ей проникся. Все это было как наваждение: два главных человека в Vertu, отвечающие за разработку инновационного продукта, сидели и пытались сперва уловить, а потом материализовать эфемерные ощущения, которые нельзя было ни высказать, ни сформулировать на бумаге.
Но если говорить об аналогии с часами, то почему не позаимствовать и некоторые элементы этих часов? Например, рубины, которые используются в их механизмах. В первом телефоне от Vertu их решили применить при размещении клавиатуры. Если предполагалось, что корпуса будут постоянными, то срок их службы должен быть максимальным. Использование конструкции с рубинами в основании позволяло сделать практически вечную клавиатуру, минимизировало возможность ее поломки и, что характерно, — давало желанный щелчок.
Другим элементом, который Нуово хотел использовать в телефоне, было сапфировое стекло. Никакого пластика — только сапфир. В 1999 году Нуово постоянно ездил в Швейцарию. Среди сотен компаний, производящих сапфировые стекла, он искал ту, которая сможет выполнить его заказ. Часовую индустрию обслуживает множество компаний, поставляющих комплектующие. Но никто не делал сапфировые стекла такого размера и формы (в часах они значительно меньше). Это было одно из первых препятствий: компании приходилось искать поставщиков, которых не существовало в природе. Фактически Нуово и Vertu создали новый рынок, которому потребовались сапфировые стекла «необычной» прямоугольной формы.
Перед Хатчинсоном встал другой вопрос: как интегрировать сапфировое стекло в металлический корпус? До него никто не задавался такой целью. Часы с сапфировыми стеклами априори не предполагают падения на твердые поверхности, да и кто будет кидать на пол дорогие часы — разве что речь идет об экстремальной ситуации. С телефонами все обстоит в точности до наоборот: их часто роняют на пол, землю, асфальт, — и как поведет себя в такой ситуации сапфировое стекло, было не известно. Команда Хатчинсона стала искать наилучший и самый безопасный вариант крепления. Это отняло много сил и времени. Достаточно сказать, что подходящий вариант был создан только к марту 2001 года, то есть на воплощение идеи ушло почти два года. Так же, как и на поиск оптимального варианта крепления.
В апреле 2000 года было принято решение сделать сходство с часами еще большим, применив в конструкции телефона винты, аналогичные тем, что используются швейцарскими компаниями.
В итоге 1999 и 2000 годы были заняты поиском поставщиков и решений большинства технологических вопросов. В июле 2000 года компания открыла собственную штаб-квартиру в местечке Черч-Крукхэм недалеко от Лондона. Выбор места был не случаен. Лондон является не только одной из мировых финансовых столиц, это еще и один из центров мировой моды. Так что выбор сделали осознанный, тем более что цена ведения бизнеса в Великобритании не мала. Сыграло свою роль и то, что поставщики Vertu располагались в Европе — здесь было проще найти ювелиров, мастеров-часовщиков, которых можно задействовать и при сборке телефонов. Планировалось, что на площади 65 000 квадратных футов (около 6000 кв. м.), будут расположены производство, склады, офис.
Для продажи и презентации телефонов предполагалось открыть магазины в Беверли-Хилз, Лондоне, Сингапуре, Гонконге и Нью-Йорке. Работа закипела, и тут возникли первые проблемы с поставщиками комплектующих. Оказалось, что компании, успешно работающие с элитными часовыми фирмами, выпускающими достаточно ограниченный объем продукции, не способны производить комплектующие в количествах, необходимых Vertu.
Как промежуточный итог: середина 2000 года, выпуск продукта намечен на конец 2001 — начало 2002 года. Есть офис, производственные площади. Из остального полностью доработан только логотип будущего телефона Vertu (это было сделано еще в начале 1999 года). Дальше предстоит заниматься доводкой всех компонентов будущего телефона, но компания наталкивается на проблемы.
В 2000 году создание телефона идет только на бумаге, поскольку нет единого списка поставщиков, совершенно непонятно, как совмещать разные части аппарата.
Началась гонка: в Nokia уже хотят видеть результаты работы молодой компании, но сроки постоянно переносятся, обстановка постепенно накаляется.
К началу 2001 года появился свет в конце туннеля: стали понятны сроки, в которые компания получит столь необходимые ей компоненты. Задача — создать только один телефон, одну модель. Прототипов как таковых не существует, тестируются отдельные компоненты. Так разрабатывается звуковая система, выбираются динамики для телефона, которые должны четко давать понять окружающим, даже тем, кто не видит телефона, что это играет Vertu. Уже в январе 2001 года записывается оригинальная мелодия — «Sandpipe», впоследствии она полюбится многим пользователям этих аппаратов, станет своеобразным символом телефонов Vertu. Но в момент создания этой мелодии самого телефона еще не существовало.
С доставкой сапфировых стекол появилась возможность собрать первые прототипы телефона. Это было сделано в марте 2001 года. В аппарат была установлена обычная клавиатура — клавиатура с рубиновым основанием была еще в разработке, ее начали устанавливать только в июле 2001 года. Инженеры, разработавшие систему с рубинами, создают несколько прототипов и патентуют ее. Но тут выяснилось, что клавиатура временами выпадает, кнопки не держатся на своих местах и могут вывалиться из телефона, хотя и издают положенный щелчок. Инженеры начали оперативно работать и в итоге решили проблему. И все равно к концу 2001 года прототипы выглядели очень сырыми и явно не годились для публичной демонстрации.
Телефоны из драгоценных металлов обязательно должны были иметь пробу Выбор сертифицирующего органа был очевиден — это швейцарская пробирная палата (Swiss Assay Office). В октябре 2001 года был получен соответствующий значок, отныне Vertu получила право ставить пробу на корпусах своих телефонов. Впервые в истории пробирная палата выдала знак производителю электроники для электронного устройства.
Примерно в эти же сроки компания собрала первые телефоны, полностью аналогичные тем, что поступят в продажу. Они не были еще начинены всей необходимой электроникой, но внешний вид, ощущение благородства металла, вожделенный щелчок клавиши, сапфировое стекло — все было на месте. Гонку со временем выиграли Нуово и его команда, им было, что показать Nokia и миру. Официальный запуск марки Vertu и флагманского телефона был назначен на январь 2002 года. Начались последние приготовления. Настала пора выйти из тени.
Год 2002-й: успех или провал? Никто не знал ответа
Приглашения на вечеринку по случаю запуска нового продукта, которая должна была состояться в здании Музея современного искусства в Париже 21 января 2002 года, получили около 900 человек со всего мира. Представители богемы, респектабельные банкиры, звезды кино — все были на этой вечеринке. Гвинет Пэлтроу папарацци запечатлели в момент, когда она крутила в руках телефон. Наутро газеты пестрели сообщениями о том, что Nokia запустила в продажу самый дорогой телефон в мире, его корпус выполнен из платины, а цена достигает 24 000 евро, — таблоиды обожают громкие фразы. Бомонд благосклонно принял новую марку, она была на слуху. Но для продаж этого было недостаточно — состоятельных людей еще предстояло убедить, что им стоит раскошелиться на такое устройство. Модель Signature стала первым аппаратом, но была ли она доступна для возможных покупателей? На презентации Нуово и Личфилд утверждали, что телефон можно будет приобрести уже летом 2002 года. Но производство продолжало оставаться основной проблемой компании: кроме нескольких прототипов, у нее ничего не было — о серийном выпуске пока не могло быть и речи. Более того, в момент презентации у Vertu не было даже полностью рабочих прототипов.
Но сразу после объявления компания начинает активно демонстрировать телефоны, а также принимает от клиентов депозиты на покупку, чтобы гарантировать доставку заказа. Называется первый срок продаж — август 2002 года. Где демонстрируют телефоны? Где придется и как придется. Компания сама инициирует ряд культурных мероприятий, художественные выставки, показы, на которых рассказывает о своем «инструменте». В крупных городах создаются «точки присутствия» Vertu.
Один из первых магазинов Vertu расположился на Родео-Драйв в Лос-Анджелесе. Эта улица знаменита своими бутиками, можно гулять от витрины к витрине, от Chanel к Cartier и дальше мимо Harry Winston к Bernini или Van Cleef & Arpels. Но первый магазин Vertu разместили вне улицы витрин, в него можно было попасть либо через демонстрационный зал Hugo Boss, либо с боковой улочки. Над дверью висел неприметный логотип, который ничего не говорил непосвященным. Внутрь невозможно было попасть без предварительной записи: магазин работал только для демонстрации телефона приглашенным — тем, кто, возможно, станет клиентом Vertu.
Три стены огромного помещения были украшены фотографиями знаменитого британского художника и дизайнера Кристофера Баклоу (Christopher Bucklow), который сотрудничал с Vertu. Вдоль четвертой стены, выкрашенной в белый цвет, стояли три постамента с установленными на них телефонами, которые освещались софитами. Слева разместилась модель в корпусе из белого золота, в центре — в обычном корпусе, справа — платиновый вариант. Для первой тысячи покупателей в Vertu был предусмотрен подарок — сертификат, подписанный самим Франком Нуово.
Такие же «точки присутствия» были открыты в других городах: в Лондоне на Old Bond Street, в Париже в магазине Colette (записи не требуется, на стойке демонстрируется дешевый вариант телефона из металла), в Нью-Йорке на 57-й улице. Демонстрационные залы оборудованы в Сингапуре и Гонконге. Эти «точки присутствия» Vertu не являлись в полном смысле магазинами — первые два настоящих бутика Vertu открылись в середине 2002 года (в июле в Париже, в августе в Сингапуре).
Первый рабочий телефон с номером 1 на корпусе получил сам Нуово. В дальнейшем он рассказывал, что некий джентльмен, имя которого он не называет, был готов выкупить этот аппарат за любые деньги. И если бы у Нуово были долги, то после такой сделки он рассчитался бы по ним («А gentleman whom I won't name offered me so much money for it that if I had any debts, they'd be gone. But I'd never part with it»).
В августе 2002 года начинаются продажи телефонов Signature.
За полгода, прошедших с первой демонстрации, аппарат немного меняет внешний облик. Сравните снимок одного из первых собранных Signature (прототип первой партии) с тем, что получилось в итоге.
Один из клиентов компании еще до августа 2002 года получил муляж телефона, который показывал друзьям. Рабочего образца не было, а настоящий аппарат прибыл только с началом продаж. Несмотря на все издержки, интерес к марке превзошел самые смелые ожидания сотрудников Vertu. Количество заказов росло, но технические проблемы мешали точно предсказать реакцию клиентов на новые телефоны, что будет происходить с восприятием марки после начала продаж и первого реального опыта использования аппаратов. История Vertu только начиналась.
Конец 2002-го, начало 2003 года — серьезные проблемы
В 2002 году у Vertu уже есть два магазина и около 20 «точек присутствия» (к июлю 2003-го их число возросло до 50), но отсутствует сформированная розничная сеть. Очевидно, что телефоны Vertu — не тот товар, который поставляется в магазины операторов, его надо продавать вместе с ювелирными изделиями. Создание системы дистрибуции идет практически с чистого листа. Компания пытается договориться с любым бутиком, который может предоставить место для телефонов, но настаивает на том, что это должно быть известное имя. Например, одним из первых с Vertu начинает работать лондонский Selfridge. Задача сложнее, чем кажется на первый взгляд: ведь ювелирные марки консервативны — многие не верят в возможный успех Vertu. И вплоть до переломного 2008 года у ряда ювелирных компаний остаются сомнения в том, стоит ли торговать телефонами этой марки. История развития розничной сети Vertu — это история договоренностей с каждым магазином, постоянного штурма маленьких высот. Параллельно в Vertu происходят и другие события, которые ставят весь бизнес компании под удар.
Брак при производстве Signature высок, аппараты своевременно не доходят до покупателей — они возвращаются на доводку до ума на производство, что приводит к срыву поставок клиентам. Это плохие новости. Но еще более плохи новости от Nokia: оптимизм Литчфилда и Нуово разделяют далеко не все. Некоторые топ-менеджеры серьезно считают попытки создания люксового бренда ненужной тратой сил и времени, продажи 8000-й серии огромны, заработать столько же на Vertu в ближайшие годы точно не получится.
К сожалению, эта часть истории связана с узким кругом людей, которые никогда публично ее не комментировали. Вы вряд ли найдете хоть какие-то упоминания о том, что в 2003 году внутри Nokia обсуждался вопрос о закрытии Vertu и прекращении работ над «люксовыми» телефонами. Найти документальные подтверждения дискуссии мне не удалось, за исключением высказываний ряда сотрудников Nokia о том, что в компании действительно ходили слухи о закрытии «дочки». Уверен, что причиной для рассмотрения такой возможности стали возрастающие траты на поддержку Signature, а также создание розничной сети.
Вложения в продажу одного экземпляра телефона от Vertu в первые несколько лет огромны, непомерны. Это инвестиции в будущее. Не всем в Nokia это нравится, но проекту дан «зеленый свет», он развивается. Однако с началом продаж летом 2002 года идут отзывы от первых покупателей — и они не всегда позитивны. Массовых нареканий на качество телефонов или корпуса нет, но возникают маленькие проблемы и недочеты, которые раздражают покупателей. Они хотят особого к себе отношения — ведь на телефоны потрачены баснословные деньги. В Vertu на тот момент еще не создано сервисного подразделения. Телефоны, нуждающиеся в ремонте, доставляют на фабрику — это занимает значительное время. Никаких отличий от швейцарских часов, которые можно ждать из ремонта месяцами. Но телефон — это не часы, он используется ежедневно. Поэтому увеличение срока ремонта означает потерю покупателя и плохой отзыв о продукте. В Vertu это понимают и пытаются максимально сократить сроки ремонта. Ситуация заметно улучшается в 2004–2005 годах, а значимый скачок в качестве сервиса произошел лишь в 2009–2010 годах.
А тогда, в 2003 году компания балансирует на грани. В планах Нуово — создание Ascent, более массовой модели, но проблемы с Signature, текущие вопросы отнимают много времени и сил; 2003 год можно смело назвать годом испытаний команды Vertu на прочность.
В этом году принимается решение о том, что телефоны не будут обновляться технологически (замена электронной начинки при сохранении корпуса). Некоторых клиентов это не устраивает, но большинство предпочитает не расставаться со своими телефонами. Компания окончательно отказывается от первоначальной идеи, тем более что и технически она оказывается трудновыполнимой.
Concierge — уникальная услуга для клиентов Vertu
Как уже было упомянуто выше, параллельно с выпуском продукта класса люкс была предпринята и попытка создать соответствующий сервис, входящий в комплект с телефоном. Чтобы рассказ об истории Vertu был полным, стоит рассказать и о том, что это за услуга и как она работает. Тем более что в 2009 году этот сервис был скопирован другим производителем телефонов, компаний Sony Ericsson для модели Xperia Puriness. Успехом эта модель не пользовалась и быстро исчезла с прилавков, сегодня в руках покупателей ее почти не увидишь. Другое дело — служба Concierge, которая до сих пор пользуется значительным спросом, потому что ассоциируется с телефонами компании, а значит, свою роль выполняет на все сто процентов. Итак, описание сервиса.
Нажав на телефоне Vertu клавишу Concierge, вы увидите иконку с изображением подноса и сможете сразу позвонить в соответствующую службу. Звонок международный и оплачивается вами по тарифам вашего оператора (служба базируется в Лондоне). Звонить можно круглосуточно, оператор ответит на русском языке или перейдет на один из европейских языков (зависит от того, откуда вы звоните и есть ли ваш номер в системе). При покупке нового аппарата Vertu вы получаете годичную подписку на услуги Concierge бесплатно. При регистрации достаточно указать дату покупки телефона, а также номер, выгравированный на задней поверхности, и назвать свою фамилию.
Оператор (также его называют секретарем) может помочь вам в решении различных вопросов: от заказов авиабилетов до бронирования гостиниц, машин, покупки цветов, поиска интересных мест, информации и так далее. Для некоторых операций может потребоваться регистрация вашей кредитной карты (с вас будут взимать плату за саму покупку). Уровень цен на заказываемые продукты или услуги премиальный, проще говоря, высокий. Безусловно, покупатели продуктов Vertu — люди состоятельные, а качество сервиса Concierge находится на высоком уровне, и стоимость лишь соответствует ему. Тем не менее обычный секретарь обладателя телефона с большой долей вероятности решит вопросы за то же или чуть большее время, но с большим экономическим эффектом для кошелька своего босса.
Для тех, кто решит возобновить подписку на услуги, доступно два тарифных плана — базовый и VIP. Учитывая местоположение компании, стоимость услуг выставляется в фунтах стерлингов.
Базовый тариф предполагает нечастые обращения в службу (верхний предел официально не декларируется, но составляет около 20 запросов в месяц). Стоимость составляет 60 фунтов стерлингов, или 89 евро в месяц, или 1068 евро в год. Оплата взимается за 6 месяцев и больше.
При оформлении VlP-тарифа абоненту выделяется персональный секретарь. Он доступен в течение 9 часов, в ночное время все звонки обрабатываются другими операторами. Стоимость данного тарифа составляет 200 фунтов стерлингов, или 300 евро в месяц (в год, соответственно, 3600 евро). Оплата на срок от 6 месяцев и больше. Для новых клиентов предусмотрена возможность получения VIP-услуг со скидкой, которая составляет 150 фунтов в месяц. Исходя из разницы тарифов, несложно подсчитать, что покупатели Vertu получают скидку 15 % на базовый тариф первого года. По качеству обслуживания (скорость обработки заказа, используемые базы данных, перечень поставщиков услуг и т. д.) разницы между этими двумя тарифными планами нет.
В отличие от внешности, марки и дизайна телефона служба Concierge хоть и имиджевая, но, в принципе, известная окружающим. Аналогичные службы локального характера присутствуют в каждой стране, у каждого оператора.
При этом сервисы некоторых других глобальных игроков стоят значительно дороже, правда, и класс сервиса также выше.
Следующий шаг — модель Ascent, или Светлое будущее Vertu
Компания развивается, увеличивает производительность и объемы продаж, но для настоящего «продажного» рывка марке жизненно необходим «дешевый» телефон. Его идея появляется у Нуово задолго до начала работы над ним. Давно готовы эскизы спортивного аппарата, который должен олицетворять собой прочность, надежность и быть при этом относительно недорогим, самым доступным Vertu. Если первая модель заимствовала многое из часовой промышленности, то вторая, по замыслу Нуово, должна была иметь много общего с миром дорогих автомобилей.
В декабре 2002 года создается команда из инженеров, которая начинает создавать прототипы первого аппарата Ascent. Первый материал, который используется для корпуса, — нержавеющая сталь. Отличный выбор, который позволяет добиться матовых поверхностей, но, увы, сталь со временем истирается, поэтому Vertu вынуждена забраковать этот вариант. Сплавы алюминия, которые инженеры пробуют вслед за сталью, не царапаются и не истираются так сильно (все относительно, как вы понимаете), но внешний вид телефона оставляет желать лучшего — алюминий не выглядит настолько благородно, как сталь.
В начале 2003 года один из инженеров Vertu читает новость о создании неизвестной американской компанией нового сплава Liquidmetal — необыкновенно прочного и устойчивого к повреждениям. Его описание полностью соответствует тому, что ищут в Vertu, — легкий, устойчивый к царапинам, прочнее титана — короче, не сплав, а мечта. Для Vertu, немедленно вышедшей на связь с авторами разработки, наступает время экспериментов. Испытания нового сплава и «обкатка» новой технологии проходят успешно — через полгода новый аппарат готов к производству.
Клавиши Ascent создаются из порошкового металла под давлением. Затем с помощью лазера на них наносится перфорация — от 575 до 800 небольших отверстий на каждой клавише. В комплексе они создают ни с чем не сравнимый вариант подсветки — ни одна компания не выпускает ничего подобного. Для кнопок используется рубиновое основание, их конструкция немного усовершенствована, есть характерный щелчок.
Второй аппарат от Vertu был впервые продемонстрирован публике также в Париже в январе 2004 года, спустя два года после презентации аппарата-предшественника. Но в отличие от Signature эта модель стала доступна практически сразу. Высокотехнологичные материалы, вставки из кожи, марка, которая уже имела определенный статус, и стоимость от 4500 евро сделали Ascent одной из самых популярных моделей от Vertu. Уже в сентябре того же года компания расширяет линейку цветовыми решениями — красным, синим и желтым. Они перекликаются с популярными цветами спортивных машин. Игра на сходстве модели со спортивными автомобилями набирает обороты. Позднее появится ограниченная серия Ascent Racetrack Legends с выгравированными трассами «Формулы-1» на задней крышке аппарата.
С этого момента историю успеха Vertu можно считать состоявшейся. Кстати, с популярностью Ascent связан анекдотический случай: один из топ-менеджеров Nokia увидел у своего подчиненного этот аппарат. На следующий день в Nokia появилось распоряжение о том, что сотрудники могут использовать телефоны Vertu, только если в состоянии в любой момент предъявить руководству документы, подтверждающие его покупку. Так в компании решили бороться с нецелевым использованием образцов, которые иногда попадали в руки менеджеров по продажам.
В середине 2000-х компания утвердила себя в качестве законодателя мод в области люксовых телефонов. Следующая модель от Нуово называется Constellation, от часов и автомобилей он перешел к эстетике самолетов, в частности, частных реактивных моделей. Но эта часть истории уже не так интересна — компания развивается по понятным законам и принципам. Начальный этап пройден. Сегодня Vertu по-прежнему остается самым успешным производителем люксовых телефонов, хотя в этом сегменте у нее появляются конкуренты. Но пока им очень далеко до уровня Vertu и масштабной раскрутки собственных марок. А еще у них нет такого харизматичного дизайнера, как Франк Нуово.
Nokia 8800. Премиум-сегмент, или Второе рождение идеи
Созданием модели премиум-сегмента компания Nokia озаботилась еще в самом начале своего существования, но реальное внимание этому назревшему вопросу стали уделять только в 1996 году. Тогда и было принято историческое решение о создании премиум-модели, отличающейся от представленных на рынке телефонов, как форм-фактором, так и используемыми материалами.
Общее руководство над проектом осуществлял Франк Нуово. Перед дизайнерами и инженерами стояла трудная задача. С одной стороны, на руках имелась элементная база, не отличающаяся миниатюрностью компонентов; с другой — размер и вес будущего аппарата предстояло сделать минимальными по сравнению со всеми аппаратами на рынке. Специально под новый проект разрабатывали внутреннюю антенну, радиоблок, экспериментировали с различными материалами. Очень быстро дизайнеры пришли к выводу, что аппарат должен привлекать внимание хромированной поверхностью — еще лучше, если она будет из металла. Но технологические ограничения не позволили создать металлический корпус и вписаться в ограничение по весу — в итоге в новой модели использовался пластик с напылением, создававший видимость металла.
Модель получила имя Nokia 8810, официальное объявление последовало 18 марта 1998 года на выставке CeBIT в Ганновере. Публика приняла новинку восторженно: достаточно вспомнить ожидание начала продаж и отсутствие каких-либо конкурентов для этой модели. Именно этот аппарат впервые рекламировался в онлайне. В качестве полигона было решено использовать азиатские рынки. Число новаций нетехнического плана, касающихся появления Nokia 8810, равно как и количество историй-легенд, связанных с этим аппаратом, очень велико. Для компании Nokia данная модель поистине стала новой страницей в истории — и страницей примечательной. С маркетинговой точки зрения компанией было сделано все возможное — за несколько месяцев до начала продаж телефоны подарили участникам знаменитой шведской поп-группы Асе of Base, сингл которой «Life is a Flower» на тот момент входил в ТОР-10 практически всех европейских чартов. Вручение телефонов проходило на сцене Олимпийского стадиона в Хельсинки, где группа давала благотворительный концерт. Интересно, что для Асе of Base это было первое выступление на территории Финляндии. В компании прорабатывали возможность использовать сингл группы в качестве мелодии звонка на Nokia 8810, но по ряду причин этого не случилось.
Для продвижения нового телефона использовались все возможные каналы, начиная с ТВ и заканчивая глянцевыми журналами. Благодаря рекламе модель стала объектом желания, притягательной для тысяч людей. Однако Франк Нуово настаивал на том, что Nokia 8810 — продукт, имеющий утилитарное значение, сродни хорошим часам или перьевой ручке. Собственно, вот его слова: «Мы хотели создать телефон, который не только отвечает требованиям современных технологий, но и, что более важно, имеет такой дизайн, при виде которого люди инстинктивно останавливают свой взгляд и говорят: „Мне это нравится!“. То есть это должен быть качественный телефон со стильным дизайном. Подобно изящным часам или перьевой ручке, Nokia 8810 — это не только продукт, в котором вы нуждаетесь, но и красивая вещь, которой вы хотите обладать».
«We wanted to create a phone which was not only about advanced technology. Even more important, we wanted to design a phone that would make people instinctively reach out and say, „I like this“, a design that would communicate style and enduring quality. Like a fine watch or a fountain pen, the Nokia 8810 is a product you need. But more than that, it is a beautiful object that you desire».
Дизайнерам в полной мере удалось реализовать стоявшие перед ними задачи. В начале года все фокус-группы, проводившиеся компанией, показали, что дизайн, созданный командой Франка Нуово, определенно удачен, потенциальные покупатели с первого взгляда относят продукт к высокому ценовому классу. Особенно поражали результаты исследований на итальянском рынке, традиционно падком на все модное, — здесь Nokia 8810 получила наивысшие оценки. Как следствие, Италия стала одной из первых стран, в которой начались продажи этой модели, которые со временем только подтвердили результаты исследований.
Компания не скрывала, а даже подчеркивала, что аппарат имеет металлизированное покрытие, но сделан отнюдь не из металла. Однако в процессе вывода модели на китайский рынок возникли проблемы с переводом: в документах и инструкции Nokia 8810 он «стал» металлическим. Летом 1999 года 62 покупателя, не обнаружив никакого металла у своих аппаратов, подали на компанию в суд за введение их в заблуждение. Генеральный менеджер Nokia в Китае Ren Weiguang's был вынужден опубликовать в СМИ открытое письмо к покупателям Nokia 8810. В нем объяснялось, что аппарат имеет хромированные поверхности, но не состоит из металла, а проблема возникла из-за неточного перевода. Стороны быстро пришли к согласию, и конфликт был исчерпан.
Второй «ложкой дегтя» стала работа радиоблока телефона: в первые четыре месяца после начала продаж большинство аппаратов выходило из строя. Проблема приняла массовый характер, и компании в срочном порядке пришлось решать ее, проводя гарантийный ремонт аппаратов. Одна моя родственница умудрилась отремонтировать телефон дважды — приобрела она его в ноябре, первый ремонт пришелся на январь, а повторный визит, во время которого все исправили окончательно, состоялся в апреле следующего года.
Обнаружив проблему, компания готовилась к различным сценариям в зависимости от реакции пользователей — в частности, им были готовы предложить не только ремонт, но и дополнительные бонусы. К счастью, большинство владельцев проблемных аппаратов были вполне удовлетворены ремонтом. В дальнейшем компания с успехом использовала полученный опыт — так, проблемы с экранами на Nokia 3310 также удалось решить в пределах гарантийных обязательств.
Последний штрих, о котором стоит упомянуть, поскольку он будет важен в дальнейшем рассказе, — так называемое «эмоциональное продвижение» Nokia 8810, формирование чувственного образа (при продвижении, в частности, использовался слоган «Шестое чувство»). Вот как звучала реклама этого аппарата:
«Вы можете назвать это влечением, электрическим разрядом или волшебством. Именно это „шестое чувство“ заставляет вас выбрать Nokia 8810 и сказать: „Я хочу этот телефон!“ Если вас попросят объяснить почему, вы можете сослаться на то, что вам понравился материал, размер или вес телефона. Это так и одновременно не так. Вы выберете Nokia 8810 потому, что он сочетает в себе отличный дизайн и передовые технологии. Но полюбите вы его именно за беспрецедентное качество. Как вы об этом узнаете? Вам подскажет ваше „шестое чувство“».
«You might call it chemistry, electricity, magic. It is a sixth sense that makes you want to pick up the Nokia 8810 and say „I want this.“ If asked to explain, you might say you like the materials, the size or the weight. It's all of these and none of them. You like the Nokia 8810 because it is well-designed and technicall advanced. But you love it because of a perception of its enduring quality. How do you know? A sixth sense.»
Попробуйте заменить название модели — и современный аппарат вполне подойдет под это описание. Над имиджем Nokia 8810 работали профессионалы, и результат их работы актуален и сегодня.
Продолжением Nokia 8810 можно считать модель Nokia 8850, которая была продемонстрирована публике 21 июня 1999 года. Хотя сходство дизайна, совпадение многих характеристик не сделали ее столь же популярной, как Nokia 8810, тем не менее этот аппарат также был удачен. Он оставался на рынке до конца 2001 года.
Следующим шагом в премиум-сегменте для компании стало представление «титановых» моделей, в частности Nokia 8910. Здесь также использовалось напыление, но технологии позволили сделать его намного более качественным, чем в Nokia 8810/8850. Многие пользователи свято верили, что имеют телефон из металла, пластика в нем практически нет. В отличие от Nokia 8810 новая модель представляла собой другое направление дизайна. Преемственности между Nokia 8910 и Nokia 8810 как таковой нет, есть сходное позиционирование, и только. Форм-факторы двух моделей, несмотря на общую схожесть, были отличны друг от друга. Использование в Nokia 8810 движущейся крышки, прикрывающей клавиатуру, было обусловлено популярностью аппаратов с флипом. В 8910 применили иной механизм раскрытия: основной блок аппарата пружиной выталкивался из стакана. Аналогов такому механизму на рынке нет до сих пор — это удачный пример того, как новая технология дополняет имиджевый аппарат, придает ему дополнительный шарм. Задача, стоявшая перед дизайнерами Nokia 8910, отличалась от задачи, стоявшей перед разработчиками Nokia 8810. Здесь не шло речи о внешней элегантности, скорее было необходимо создать впечатление надежности (то есть обеспечить соответствие механизма, веса и размера аппарата его металлической, титановой «сути»). Дизайнеры справились с задачей на 100 процентов. Исходя из этого, можно смело говорить, что Nokia 8910, а также «i»-версия этой модели представляют собой второе семейство премиум-телефонов от Nokia. Де-факто эти модели не являются логическим развитием Nokia 8810. Продолжением последней мы смело можем считать Nokia 8800, которая была официально представлена 7 апреля 2005 года.
Премиум-сегмент сегодня, или Все новое — хорошо забытое старое
История имеет свойство повторяться. Данное утверждение прекрасно иллюстрирует судьбу модели Nokia 8800. При ее разработке и продвижении использовались ровно те же принципы, что и при создании первого аппарата этого семейства — Nokia 8810. Модель изначально создавалась с оглядкой на этот аппарат, большинство идей, которые использовались, пришли из того времени и были реализованы на новом технологическом уровне. Корпус в новом аппарате теперь сделан из самого что ни на есть настоящего металла, плюс в духе последних тенденций аппарат стал слайдером. Сегодня это самый выигрышный форм-фактор для премиум-сегмента. Все остальные компоненты в Nokia 8800 — ровно те же, что и у предыдущей модели, с поправкой на современность.
Как вы думаете, какая тема стала основной при продвижении данного телефона? Да, это уже подзабытый большинством слоган «Шестое чувство». На презентации модели, проходившей в галерее Гарри Татинцяна в Москве, помещение разделили на шесть «зон чувств». В первой звучала музыка («зона слуха»), во второй можно было отведать изысканные кушанья (как вы уже догадались, это была «зона вкуса»). Далее следовали «зона обоняния» и «зона осязания». «Гвоздь программы» — шестая зона, естественно, была целиком посвящена Nokia 8800. Компания применила те же приемы, что использовались при продвижении Nokia 8810, благо о них помнили единицы — у рынка короткая память.
Следующим шагом стало создание уникального набора мелодий для данной модели. В качестве автора был выбран популярный японский композитор Рюити Сакамото (Ryuichi Sakamoto). Он работает в области электронной музыки и в свое время получил «Оскара» за саундтрек к фильму «Последний император». Основной темой для Nokia 8800 стала композиция Dharma. Именно она, по замыслу композитора, а также маркетологов компании должна была ассоциироваться с данным аппаратом. Вспомним, что в случае с Nokia 8810 слабые возможности аппарата для воспроизведения мелодий стали препятствием для сотрудничества компании с группой Асе of Base.
Для любого продукта премиум-сегмента важна отсылка потенциального покупателя к другим статусным вещам, будь то часы или автомобили. Nokia в очередной раз не преминула сделать это: в частности, в описаниях модели упоминалось, что защитное стекло телефона аналогично применяемому в часовой промышленности и устойчиво к истиранию. Это, конечно же, было не сапфировое стекло, как пытались трактовать его многие, а всего лишь закаленное. Другая технология, заимствованная у часовщиков, — литье под давлением. Именно таким образом были выполнены функциональные клавиши аппарата. Практической ценности это не имело — это был вопрос престижа, попытка ассоциировать аппарат с дорогими марками часов и других аксессуаров, технологичным производством; примерно для тех же целей в модели Nokia N90 использовалась оптика от Carl Zeiss. Последний штрих — химическое травление, с помощью которого на задней поверхности аппарата была выгравирована надпись «Nokia».
Компания Nokia не только извлекла уроки из запуска Nokia 8810, но полностью реализовала свой потенциал в области маркетинга и рекламы, заложенный еще в 1998 году.
Принимая во внимание популярность марки, необычность телефона и отсутствие конкурентов в этом форм-факторе, «модели-потомку» Nokia 8810 можно было заранее прочить успешную судьбу. На примере этой пары моделей уже можно было предположить, каким будет ряд следующих продуктов компании.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментарии закрыты.